今、ファッション好き４０代の間で最も熱いのが “POP UPブランド”。期間限定のPOP UPは初日に整理券を求め開店前に行列ができ、先行販売品や限定品、コラボアイテムの即日完売は当たり前。会期中にも関わらず商品が売れに売れてなくなってしまったために急遽受注予約に切り替えるなんてことも。

そんなPOP UPブランドの人気に迫るべく、STORY編集部でも指折りのPOP UP好きライター３人が「今、POP UPブランドにハマっている理由」について熱く語ってもらいました。

▼あわせて読みたい
【人とかぶらない、オバ見えしない】セレモニー服は旬の「POP UPブランド」が正解な理由

POPUP UP大好きSTORYライター紹介

写真左：奥村千草 (42歳)
伊勢丹好きミーハーライター。いつからか甘めなモノトーンコーデが定番に。
着用アイテム：シルキーホイップブラウス¥60,500 シルキードレスパンツ¥35,200(ともにshirocon / yori) 他ライター私物

写真中央：松葉恵里 (39歳)
元CAで無類のファッション好き。カラーミックスの華やかコーデが得意。
着用アイテム：STORYコラボ 衿パールシャツ(WHITE)¥22,000 ベスト¥19,800 パンツ¥19,800(ともにCharmant Femme / Charmant Sac) 他ライター私物

写真右：竹永美久美子 (45歳)
展示会やPOP UP参加率はSTORY編集部随一でトレンドリーダー的存在。
着用アイテム：トップス¥26,400 スカート¥19,800(ともにeLLa)他ライター私物

【ハマる理由その１】POP UPで気の合う人たちと繋がる

奥村：３人ともファッションが大好きだからPOP UPでもよく一緒になりますよね！

竹永：基本的にミーハーで新しいもの好きな３人（笑）

松葉：まさに！

奥村：POP UPの売り場に行くとちょっとした「出会いの場」というか、デザイナーさんをはじめ、自分と同じようにそのブランドのファンの皆さんと繋がれる感覚ありませんか？

竹永：そう！洋服の好みが同じだと、他のことも好きなことが似ていたり、アンテナの貼り方が同じだったりしますよね。POP UPのなかでも、甘々が好きなのか、ちょい甘が好きなのか、スタイリッシュなデザインが好きなのかなどの傾向も分かりますよね。

松葉：同じようなブランドが好きなママ友とは、展示会のはなしや、ゲットしたもので盛りあがることが多いです。

【ハマる理由その2】40代ってカリスマを推したくなる気質があるんです！

竹永：私たちの世代って、女子高生ブームがあって、109のカリスマ店員さんに憧れ、関西のJJの読者モデルさんたちに憧れ・・・そういうカリスマ推し気質みたいなものが根底にある気がする。

奥村：今人気のPOP UPブランドの中にもデザイナーさんがカリスマ的な人気の方で、その方の発信するブランドに火がつくパターンが多い気がします。

松葉：yoriやMACHATT、ELLIYがそんなイメージですよね。

@_y_o_r_i_

@yoko915

@kummy153

@machatt_

@masacoshonaka

@Ellie___jp

@eri3580

【ハマる理由その3】同世代デザイナーが作っているから、私たちにちょうどいいオシャレ

奥村：あとは、同世代のデザイナーさんが作っているから、私たち世代にしか分からないお悩みを全力でカバーしつつ素敵に魅せてくれる服が多い気がしませんか？

竹永：うんうん。実際にデザイナーさんたちと話してみると、どのブランドもやっぱりその辺り特別こだわって作っていて、それが分かるから余計によく見える。

松葉：お腹まわりや二の腕をただ隠すのではなくて、より素敵にみせてくれるからすごいんですよね！

奥村：それに、ファッション好きの個人がブランドを運営している分、他の大きなブランドよりも、いち早くトレンドをキャッチして服作りをしていますよね。

【ハマる理由その4】なんとも言えないレア感が醍醐味

竹永：それに、POP UPブランドって作れる量に限りがあるからそもそもの販売数が少ないじゃない？だから人とかぶりにくいっていう点もおすすめ。

奥村：そうですねー！販売数が少ないからPOP UPでもオンライン販売でも争奪戦になって、それで余計に希少価値が高まるという・・・。

松葉：それで余計に欲しくなってしまう。（笑）

松葉：POP UPブランドって店舗を持たないところがほとんどだから、実際に服を手に取ってみられるのも、試着して買い物をするのもPOP UPのやっている１週間しかない・・・それがスペシャル感だったりしませんか？

奥村：分かる！公式Instagramで日程が発表になったらスケジュールに予定を書き込んで、事前にどれを買おうかと予習したり・・・

竹永：POP UPって１週間限定だからこそのスペシャル感が醍醐味って気がする。

「POP UPブランドってキラキラしすぎて気負ってしまいます...」そんな人は、どうすればいいですか？

奥村：ただ、「POP UPって社交的な人の集まりのような気がして、自分が言っていいのか分からなくなるのですが…」という声も聞きます。

竹永：たしかに、賑やかな雰囲気がありますもんね。圧倒される人はいそう。そういう人は、初日ではなく、2日目以降に行ってみるのがいいかも。

松葉：初日はお祭り騒ぎのような賑わいがありますが、2日目以降なら落ちついていますよね。

奥村：それから、何気なく通りかかった通行人のフリをして覗いちゃうのもアリですよ。銀座の伊勢丹と、三越はPOP UPのメッカと言われているのですが、意外と通りかかった50代、60代のマダムたちがふらっと見に来るって、聞きましたよ。

次の記事では実際の着こなしやおすすめをもう少し詳しくレポートしますのでお楽しみに。

【人とかぶらない、オバ見えしない】セレモニー服は旬の「POP UPブランド」が正解な理由

撮影／沼尾翔平　取材／奥村千草